Marketing delle organizzazioni sportive e responsabilità sociale ed etica

Di Giovanni Esposito

Alcune riflessioni sulla responsabilità sociale e l’etica applicate al marketing dello sport. In tal senso il marketing socialmente responsabile può incrementare la reputazione e la competitività delle organizzazioni sportive, il cui ruolo sociale è fondamentale per il raggiungimento del benessere di tutti i protagonisti coinvolti nel movimento sportivo fino ad arrivare all’intera società. Nel panorama economico internazionale l’evoluzione dei sistemi di governo dell’impresa si delinea attraverso scenari e prospettive nelle quali il risultato economico non è più l’unico cardine dell’attività del management. Tale tendenza non può essere ignorata dal sistema sportivo in cui, invece, il risultato agonistico con quello economico sembrano occupare ancora un ruolo preminente nella determinazione della performance organizzativa. Il binomio competitività/redditività appare solo come uno degli elementi che determinano il successo, la notorietà e la credibilità di una organizzazione sportiva, a qualsiasi livello operi. Infatti sia nello sport dilettantistico sia in quello professionistico il raggiungimento di un obiettivo dipende anche dalle modalità con le quali è stato perseguito e dall’attenzione rivolta a temi che trascendono i risultati agonistici ed economici per raggiungere quelli della sostenibilità ambientale.

Fare sport significa anche assumersi responsabilità di carattere sociale che pongano fra le priorità la qualità della vita sia di chi è direttamente coinvolto nella gestione dell’organizzazione sportiva, sia dell’intera realtà sociale in cui si opera. In un contesto di marketing il concetto di responsabilità sociale e quello di etica possono assumere significati per certi versi distinti, anche se in realtà rimangono strettamente interrelati. Si propongono considerazioni sul marketing socialmente responsabile e sulla necessità di un percorso strutturato per avvicinare gli operatori dello sport alla responsabilità sociale grazie a strumenti come le buone prassi, il codice etico e il bilancio sociale. In Italia tali esperienze faticano a decollare nell’ambito delle organizzazioni sportive che potrebbero, invece, ottenere vantaggi competitivi in un periodo in cui tutti i portatori di interesse hanno un forte bisogno di recuperare la fiducia nei valori positivi che lo sport da sempre rappresenta.

Inserire la responsabilità sociale ed etica nel marketing applicato allo sport non è semplice ed è un processo che si sta diffondendo solo recentemente. Il principale obiettivo del marketing socialmente orientato in ambito sportivo è volto ad incrementare la reputazione e la competitività delle organizzazioni sportive e a diffondere la cultura della responsabilità sociale. Attualmente in Italia questo processo è ostacolato da alcuni fattori, come i continui cambiamenti economici, politici e normativi, e sopratutto da un clima di generale sfiducia nei confronti di alcuni settori sportivi, a causa degli scandali legati alla corruzione e al doping farmacologico.

Il marketing avrebbe quindi lo scopo di migliorare l’immagine del mondo sportivo percepita dall’esterno, attraverso strategie orientate alla responsabilità sociale e all’etica, volte quindi a contribuire, economicamente e non, ad una precisa causa sociale.

Il nuovo fine del dirigente sportivo sarà quello di dare alle organizzazioni sportive un valore riconosciuto a livello sociale, per proporre nuove filosofie di partnership e nuovi strumenti operativi. Sul piano pratico si fa sempre più pressante da parte degli stakeholders (soggetti influenti nei confronti di una particolare iniziativa economica) la compilazione di un proprio bilancio di responsabilità che attraverso lo sport sia in grado di veicolare l’attenzione su persone diversamente abili, tutela dei minori, adottando una comunicazione che promuova queste scelte.

Allo sport come “attore sociale” è richiesto un ruolo non più solo tecnico ed economico, ma anche morale e culturale, per questo il marketing socialmente responsabile favorendo il radicamento al territorio, rende l’organizzazione sportiva un soggetto affidabile agli occhi dell’intera società. Mentre l’aspetto etico è più mirato a singoli individui o a precisi gruppi fondati su determinati valori di riferimento.

Il marketing dello sport pone, giustamente, in stretta relazione responsabilità sociale ed etica perché entrambe contribuiscono a generare sull’ambiente un effetto valutato in termini positivi dai soggetti coinvolti.

Le responsabilità che la società si aspetta vengano soddisfatte dalle organizzazioni sportive possono essere schematizzate secondo una piramide dei valori, che, partendo dal basso, propone:

• - dimensione sociale ed economica: contribuire alla crescita del sistema sociale;
• - dimensione legale: rispettare leggi e regolamenti dell’ordinamento statale;
• - dimensione etica: generare la fiducia sufficiente per poter costruire relazioni solide e durature;
• - dimensione filantropica: promuovere il benessere umano.

Un altro passo importante che dovrebbero compiere le organizzazioni sportive è quello di redigere un bilancio sociale che, rafforzando la relazione tra sport-territorio e viceversa, conferirebbe alle organizzazioni stesse un’autorevolezza e una credibilità che i semplici risultati agonistici non garantiscono.

Per saperne di più: SDS, Scuola Dello Sport, n°74